Měla to být evoluce, ale skončilo to vizuální revolucí
Čisté, dotažené logo a vícebarevná identita. To jsou hlavní motivy nového vizuálního stylu, s nímž přichází developerská skupina GARTAL. "Chceme, aby byl náš marketing více emotivní a emoce se pojí právě s barvami," říká marketingový ředitel skupiny GARTAL Petr Fiala. Větší barevná pestrost podle něj zároveň umožňuje velkou svobodu v sebeprezentaci v rámci jedné firemní identity. Na rebrandingu, který reaguje na velké rozvojové plány společnosti, se podílela kreativní agentura Solar Digital a za skupinu GARTAL vše zastřešila Liudmila Chudakova, vedoucí projektu rebrandingu. Celá spolupráce přitom probíhala pouze on-line, prakticky napříč Evropou.
Společnost GARTAL je na trhu přes 20 let. Nyní jste se rozhodli pro velkou vizuální změnu vaší značky. Proč?
Petr Fiala: V současnosti připravujeme projekty, v rámci, kterých by mělo vzniknout kolem dvou tisíc nových bytů, a to jenom v Praze. Už nepůjde o jednotlivé bytové domy, ale o celé městské celky. V našem podnikání se posouváme na novou úroveň a v dohledné budoucnosti chceme patřit mezi pět největších rezidenčních developerů v Praze. Náš branding by s tím měl být v souladu a rozvíjet se spolu s růstem společnosti. Zpočátku jsme zamýšleli spíše takovou drobnou evoluci, ale když jsme se do toho pustili, vzešla z toho revoluce.
Jak dlouhá byla cesta od počátečního záměru po finální novou podobu značky GARTAL?
Petr Fiala: Protože jsme nakonec nechtěli skončit u několika úprav loga, začali jsme hledat profesionální kreativní tým, který už má s něčím podobným zkušenosti a s novým vizuálním stylem nám pomůže. Vybírali jsme po celé Evropě a dokonce se o tuto naši zakázku ucházela i jedna mexická marketingová agentura. Probrali jsme 120 portfolií od různých agentur, přibližně 60 nás zaujalo a 30 jich zůstalo ve výběrovém řízení. Celé to trvalo devět měsíců. Nakonec naše volba padla na agenturu Solar Digital.
Čím vás přesvědčila právě tato společnost?
Petr Fiala: Těch argumentů pro Solar Digital se nám sešlo hodně. Mají bohaté zkušenosti a jejich dosavadní klientela se rekrutovala z více než 20 zemí. Jak sami říkali, po číslu 20 už přestali počítat. Řadu projektů přitom mají v Americe, což je hodně náročný trh a potvrzuje to, že jsou ve svém oboru hodně pokročilí. Jako velkou přednost jsme viděli i to, že jde o kreativní agenturu a zároveň softwarovou společnost. Tohle spojení kreativy, analytiky a vlastního softwarového vývoje představuje skvělý mix.
Liudmila Chudakova: Pak to byly takové trochu emocionální faktory. Líbilo se nám, jak o věci přemýšlí, jak k ní přistupují, ale zaujali nás i svými projekty mimo byznys. Oni sídlí v Oděse, která nemá metro. Její obyvatelé by ho hodně chtěli, ale politici tomu nebyli nakloněni. V Solar Digital udělali takový společensky prospěšný projekt, kdy vytvořili webovou stránku, jak by to mohlo oděské metro vypadat. Rozkreslili linky, udělali vizualizace. Rázem se to stalo strašně populární a tenhle počin přispěl k tomu, že se metro konečně dostalo do městských plánů.
Svoji roli nepochybně sehrálo i to, jak se nám věnovali. Běželo opravdu několikaměsíční výběrové řízení, nic nebylo rozhodnuto, ale lidé ze Solar Digital s námi udržovali kontakt, přicházeli s náměty, nápady, inspiracemi. Ozvali se třeba jednou až dvakrát za měsíc. Vlastně to bylo trochu tak, že jsme si vybrali agenturu, která si vybrala nás.
Provést dobře inovaci značky vyžaduje spoustu komunikace a dobrého porozumění, protože jde hodně o emoce a jemné nuance. Nebylo na překážku, že je dodavatel z daleké Oděsy?
Liudmila Chudakova: Tady je potřeba zmínit jisté unikum. Celá naše spolupráce proběhla on-line, osobně jsme se nikdy nesetkali. Solar Digital mají své lidi nejenom po celé Ukrajině, ale také v Itálii, Polsku či Portugalsku. Pro nás je tento způsob práce v posledních letech standardní. Máme rozsáhlý tým externích kreativců, kteří jsou většinou rozeseti po celém světě a s námi pracují jen na dálku. Na online mítincích je tedy obvykle první otázka, v jakém časovém pásmu je kdo z účastníků.
Pojďme si přiblížit, jak jste nakonec k celé změně vizuálního stylu přistoupili.
Petr Fiala: Začali jsme pochopitelně s grafickým středobodem značky, kterým je logo. Odstranili jsme z něj grafiku v podobě domečku a ponechali jsme jen písmena, která jsme oproti původní podobě dotáhli. Šlo nám o symboliku toho, že GARTAL stojí na pevných základech a zároveň dotahuje své záměry a projekty do úspěšného konce, takže je spolehlivým partnerem. Zvláštní pozornost jsme věnovali počátečnímu G, které je rovněž dotaženější a zároveň je v něm nově ukryta malá jednička. Máme totiž za cíl být mezi prvními na trhu. Pracovně jsme si to pojmenovali tak, že jedno Géčko vládne všem, protože do budoucna chceme, aby nás lidé poznávali také podle tohoto G.
Hodně jste, pokud vím pracovali také s barvami...
Petr Fiala: Ano, dříve jsme používali jen dvě barvy – oranžovou, která nás odlišovala, protože developeři ji moc nepoužívají, a modrou, která je synonymem solidnosti. I proto ji hodně využívají finanční instituce. Nyní jsme ale uvažovali tak, že když člověk kupuje bydlení, kupuje si domov, a to je hodně o emocích. Proto jsme chtěli, aby i náš marketing byl více emotivní.
Liudmila Chudakova: Také jsme narazili na problém, že když jsme se probírali promováním našich projektů v reklamním prostředí, tak až na vizualizace vypadaly všechny stejně. Člověk kromě vjemu, že jde o GARTAL, na první dobrou těžko odlišil jeden projekt od druhého. Začali jsme přemýšlet, že by bylo pěkné jednotlivé projekty více zvýraznit, a dospěli jsme k použití více barev, protože když vidíte reklamní sdělení, první, co vnímáte, je právě barevné schéma. A zde se nám to pěkně propojilo, protože každá barva je spojena s nějakými emocemi. Když budeme komunikovat projekt v novém vizuálu, barva bude v klientovi vyvolávat ten správný pocit. Například jemná růžová se pojí s mateřstvím a dětstvím, takže bude vhodná pro projekt rodinného bydlení, světle zelená zase evokuje svěžest a zeleň, takže se bude hodit k projektu v blízkosti přírody.
K jak široké barevné škále jste dospěli?
Petr Fiala: Zachováme s ohledem na kontinuity oranžovou a modrou a k nim přidáme dalších šest barev. Často bývá zvykem barvy kombinovat, ale my je plánujeme využívat především individuálně, aby každá symbolizovala konkrétní emoci.
Není osm barev příliš mnoho pro jednu firemní vizuální identitu?
Petr Fiala: Není, protože je třeba mít na paměti, že GARTAL je skupina firem, mezi které patří developerská společnost, stavební divize a také investiční fond a nadace. Všechny tyto entity se potřebují nějak vizuálně profilovat. A pak, může se zdát, že barev je hodně, ale i našich projektů bude hodně.
Navíc jsme na základě písmena G a výřezů z něj připravily i patterny, které kombinují dvě barvy – jednu na podklad a jednu na potisk. Naše barevná škála nám skýtá nepřeberně kombinačních možností pro nejrůznější příležitosti.
Liudmila Chudakova: Patterny lze přitom použít na dekorační prvky, merchandising, zápisníky, dárkové předměty, ale třeba i při vizualizacích našich projektů. Takovým drobným, ale funkčním akcentem můžou být třeba v rámci vizualizace projektu dekorační předměty v našem patternu. Vzniká nám tu velká svoboda v sebeprezentaci, přitom jde stále o jednotnou firemní identitu. Zvolili jsme prostě dynamický přístup k brandu.
Když bychom si vaši novou vizuální identitu měli přiblížit v praxi, jak budou vypadat třeba dnes hojně používané internetové bannery?
Petr Fiala: Chceme jít cestou jednoduchosti a vzdušnosti, takže zrovna na bannerech neplánujeme využívat celé logo, jen naše velké G. Jednoduchý krátký text provážeme s dominujícím obrázkem a celé to bude rámovat jedna z našich barev. Je to tak jednoduché, jak jen může být, a přitom dostatečně sdělné a pěkné na pohled.
Přepracovali jste také váš web. S jakou filozofií?
Petr Fiala: Chtěli jsme, aby i web byl jednoduchý a v propagaci projektů využíval přístup storytellingu. Když člověk projekt na webu otevře, ten mu začne vyprávět svůj příběh. Rozhodli jsme se používat velké obrázky a krátká sdělení velkým písmem místo obsáhlejších textů, protože ty stejně nikdy nečte. Zároveň jsme změnili způsob, jakým web s návštěvníkem mluví. V centru komunikace totiž může být firma – jsme spolehlivý partner, produkt – jde o nejluxusnější bydlení v Praze, nebo klient. Zvolili jsme tuto třetí cestu, takže u projektu nebude napsáno: “Zelené kaskády nabízejí tyto benefity”, ale “Na Kaskádách si to užijete”.
Liudmila Chudakova: V zásobě máme i další zajímavá vylepšení. Například budeme podrobněji informovat o průběhu výstavby projektu. Obvyklá je časová osa: projekt se připravuje, je v prodeji, je ve výstavbě, je dokončen. Jenže výstavba trvá dva a více let, a tak jsme ji rozdělili na dalších šest fází, aby měli klienti lepší přehled.
A pak jsou tu drobnosti, které ale rovněž prospívají obrazu firmy. Každý rezidenční projekt prezentovaný na internetu nabízí sekci Dokumenty. My budeme nově ukazovat jejich datovou velikost, aby zájemce o stažení věděl, kolik bude potřebovat paměti. Je to opravdu maličkost, ale podle nás přispívá k důvěře a my chceme být důvěryhodný.
